Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen empresarial y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.

Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa e imagen empresarial existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas.

¿Por qué este aparente desinterés?

Por imprevisión. Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institución es de servicio público o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un día nos vamos a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodística de forma negativa.

Otro factor es por la escasa valoración que damos a la imagen corporativa, de lo cual hablamos en el capítulo anterior. Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a todo le ponemos mucha atención menos a nuestra imagen institucional.

Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situaciones que después se convierten en escándalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociación que no fue transparente, una negación a atender a la prensa que llega en busca de una aclaración, etc., son suficientes para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto.

Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamente una inundación, una contaminación química o cualquier situación de estas connotaciones son críticas es un error que se paga caro.

Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensión sólo para sus autores o para personas de altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que hay disponible.

Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en la gestión de una crisis puede convertir a ésta en una magnífica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr una buena reputación corporativa.

Características de una crisis

La crisis se caracteriza por:

- Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.
- Ser imprevisible.
- Ser de relevancia para públicos de la empresa como consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.
- Tener una potencialidad causante de pánico, aumentado por la desinformación.
- En algunos casos, tener un origen ajeno a la comunicación.
- Ser noticia.
- Disponibilidad de información incompleta.
- Información mediada por la imagen que tenga el periodista acerca de la empresa.

¿Qué es el manejo de crisis? Es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos.

Diferentes tipos de crisis:

Se pueden dar diferentes situaciones que generan una crisis, pero las más comunes son:

• Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
• Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
• Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
• Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
• Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
• Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
• Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Efectos de una crisis

• Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.
• La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación.
• Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, desconfianza de los proveedores, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.
• Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos.
• En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

Por Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com